Bitcoin bedreigt de bankensector, AirBnB bedreigt de hotelsector, Uber bedreigt de taxisector en Tesla zet de auto-industrie op zijn kop. Tegenwoordig zijn er, met name door de digitalisering van onze samenleving, talloze nieuwe businesscases mogelijk. Dat heet disruptie en zien we steeds vaker terug, ook op het gebied van duurzaamheid.
De lijst gaat door. Wat te denken van Spotify, die ons in staat stelde om muziek te gebruiken in plaats van bezitten? Of Netflix, die hetzelfde kunstje vertoonde met series, films en documentaires? Ook zonnepanelen en windmolens kunnen als disruptief bestempeld worden: ze kunnen fossiele energie op den duur zomaar eens overbodig maken.
Deze nieuwe ideeën en businesscases vormen een bedreiging voor de status quo, ‘hoe we het altijd al gedaan hebben’, en zetten traditionele businesscases op losse schroeven. Zelfs een kleine start-up, die een innoverende app ontwikkelt op een zolderkamertje, is in staat om een multinational tot innovatie te dwingen. Een populair en veelgebruikt woord voor deze trend is disruptie: ontwrichtende, razendsnelle innovatie, die de Davids van deze wereld in staat stelt om de strijd aan te gaan met de Goliaths en in sommige gevallen zelf uit te groeien tot een Goliath.
Disruptie forceert grote corporates en multinationals om mee te gaan met hun tijd. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan, zeker omdat huidige businesscases vaker dan niet bijzonder lucratief zijn. Of ze op de lange termijn ook houdbaar zijn, is echter een tweede. Een bedrijf dat op de lange termijn relevant wil blijven, is genoodzaakt om in te spelen op nieuwe vraag vanuit de markt, die tot stand komt door technologische innovaties en veranderende normen en waarden in onze maatschappij. Want als zij het zelf niet doen, grijpen de
hongerige outsiders die kans wel.
Ook op het gebied van duurzaamheid treden disruptieve businesscases steeds frequenter en prominenter op de voorgrond. Een schoolvoorbeeld hiervan is Tesla, die zich ontpopte als voorloper op het gebied van elektrische mobiliteit en de wereldwijde auto-industrie forceerde om dit ook op hun agenda te zetten. Of Tesla kwalificeert als disruptor valt te bediscussiëren: elektrische mobiliteit bestond immers al jaren. Wel kan gesteld worden dat Tesla, als outsider, de transitie naar elektrisch vervoer in een stroomversnelling gooide. De enorme populariteit van het automerk heeft de voltallige auto-industrie immers geforceerd om hun focus steeds verder te verleggen op elektrisch vervoer.
In deze paper zetten we enkele interessante cases op een rij, die zowel een disruptief karakter hebben als duurzame impact kunnen maken.
